日前，晉江華坤有限公司董事長(cháng)朱建華高調宣布：華坤旗下品牌狄猛將于明年推出戶(hù)外布鞋系列，此舉意在加快占領(lǐng)狄猛在青少年戶(hù)外運動(dòng)的市場(chǎng)份額。
其實(shí)，兩年前，明偉CAMKIDS、狄猛、金尊豹、卡途等本土童鞋品牌就瞄準青少年戶(hù)外這個(gè)細分市場(chǎng)，如今的大舉發(fā)力，不僅是建立在這兩年產(chǎn)品細分及營(yíng)銷(xiāo)運作的厚積薄發(fā)上，更是面對眾多成人戶(hù)外品牌涉足青少年戶(hù)外市場(chǎng)的先發(fā)制人。業(yè)內人士認為，青少年戶(hù)外市場(chǎng)雛形初現的時(shí)候，注重全品類(lèi)發(fā)展是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
以外養內 備戰多時(shí)
在剛剛落幕的廣州“2013年中國鞋業(yè)發(fā)展高峰論壇”分享會(huì )上，朱建華當著(zhù)幾百位在座同行高調宣布：專(zhuān)注于青少年時(shí)尚戶(hù)外運動(dòng)裝備的狄猛將在明年推出戶(hù)外布鞋系列，繼續以青少年戶(hù)外市場(chǎng)為突破，通過(guò)豐富的產(chǎn)品系列加快搶占市場(chǎng)先機。
此前，狄猛圍繞“探索無(wú)限未來(lái)”，已在品牌營(yíng)銷(xiāo)運作上頻頻發(fā)力，今年以來(lái)，它不僅成為國際越野行走協(xié)會(huì )中國區合作伙伴、中國委員會(huì )指定青少年戶(hù)外裝備，還贊助2013中國國際露營(yíng)大會(huì )，并成為該露營(yíng)大會(huì )的青少年戶(hù)外裝備贊助商。
在朱建華看來(lái)，自己和狄猛的這一系列動(dòng)作不僅得益于整體制鞋環(huán)境大蕭條下青少年戶(hù)外市場(chǎng)的逆勢上揚，更與華坤本身“以外養內”的策略息息相關(guān)。
朱建華的思路很明確：經(jīng)營(yíng)外單保費用，先守后攻。這兩年國內體育用品市場(chǎng)的萎靡顯而易見(jiàn)，但品牌和終端都需要持續投入，這時(shí)候，只能接一些外單維持企業(yè)的正常運轉費用，一旦瞄準新市場(chǎng)，才能蓄勢待發(fā)。這是華坤一直沒(méi)有放棄外貿項目的真正意圖。
和狄猛發(fā)展幾乎同出一轍的還有明偉CAMKIDS。明偉鞋服有限公司董事長(cháng)張聰明在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)，CAMKIDS的成長(cháng)需借助明偉公司多年的外貿經(jīng)驗。如今，CAMKIDS憑借自身在童鞋外貿上的優(yōu)勢，一舉摘得“2011年度青少年戶(hù)外運動(dòng)鞋類(lèi)商品銷(xiāo)售”桂冠，趕超“小阿迪”、“小耐克”等諸多國際品牌。
在市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)稱(chēng)雄國內的同時(shí)，CAMKIDS還搶先一步樹(shù)立品牌在行業(yè)的影響力，明年年初將亮相北京德國慕尼黑戶(hù)外用品展便緣于此初衷。與此同時(shí)，考慮到更多戶(hù)外品牌涉足青少年兒童戶(hù)外系列，CAMKIDS將加快謀劃品牌的國際化道路，通過(guò)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，適應未來(lái)國際市場(chǎng)需求。
業(yè)內人士認為，隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，戶(hù)外運動(dòng)已成趨勢，特別是舉家出游的觀(guān)念越來(lái)越深入人心，必定帶動(dòng)青少年戶(hù)外市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的本土企業(yè)謀劃加入這一市場(chǎng)分一杯羹，而對一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)備戰多時(shí)，“大戰”或將一觸即發(fā)。
青少年戶(hù)外市場(chǎng)雛形將現
“三年前，狄猛第一次開(kāi)訂貨會(huì )時(shí)，由于品牌不夠響、客戶(hù)對市場(chǎng)尚不認可這兩大原因，訂貨會(huì )情況并不理想，有的代理商甚至只定一兩件貨，而現在常常出現爆款下單的情況，一些青少年時(shí)尚戶(hù)外產(chǎn)品在市場(chǎng)上十分走俏。”朱建華深感變化。
據了解，現在，青少年進(jìn)行戶(hù)外運動(dòng)，已經(jīng)不是一雙鞋子的簡(jiǎn)單要求，許多青少年都有自己的裝備，從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯，儼然一副專(zhuān)業(yè)人士的行頭，這也倒逼當初以戶(hù)外鞋為主打的CAMKIDS、狄猛，不得不搖身轉變，全方位打造青少年戶(hù)外運動(dòng)裝備。
2013ISPO北京中國兒童戶(hù)外發(fā)展論壇的數據顯示，81%的中國家長(cháng)希望寓教于樂(lè )，遠高于世界45%的水平，對于學(xué)校組織的外出活動(dòng)，93.7%的家長(cháng)表示支持。另外一組調查結果顯示，在中國，孩子是家庭小件個(gè)人商品的決策者、家庭大宗消費的影響者，城市家庭收入三成用在孩子身上。
因此，介于成人戶(hù)外用品市場(chǎng)和兒童用品行業(yè)的交叉細分領(lǐng)域，在雙重市場(chǎng)拉動(dòng)下，國內青少年戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)將在不久的未來(lái)迎來(lái)井噴。
據圣弗萊戶(hù)外用品有限公司品牌總監林勁松介紹，目前，從成人鞋分化出來(lái)的童鞋行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭階段，如今分化出來(lái)的青少年戶(hù)外用品市場(chǎng)，也將進(jìn)一步被“炒熱”，“舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，相比傳統的戶(hù)外行業(yè)，青少年戶(hù)外用品行業(yè)通常具有更快的更換期，青少年處在長(cháng)身體的時(shí)期，穿著(zhù)更換頻率較快，這也意味著(zhù)后續將有較持續的消費力。”
“青少年戶(hù)外用品行業(yè)本身產(chǎn)品線(xiàn)較為寬泛，按照年齡段來(lái)區隔，就劃分為幼、小、中、大童等系列，而大家既然瞄準青少年戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)，就意味著(zhù)，要根據這些年齡段孩子的心理特征和性格趨向來(lái)進(jìn)一步設計戶(hù)外產(chǎn)品，真正為青少年兒童戶(hù)外消費者做到量體裁衣。如果能做到這一點(diǎn)，未來(lái)青少年戶(hù)外用品市場(chǎng)潛力無(wú)限。”林勁松說(shuō)道。
全品類(lèi)發(fā)展贏(yíng)得市場(chǎng)
青少年戶(hù)外用品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始興起，并受業(yè)內重視，企業(yè)應該如何發(fā)力，才能在這一細分市場(chǎng)上站穩腳跟？普遍認為，注重全品類(lèi)發(fā)展，是做好青少年戶(hù)外市場(chǎng)的關(guān)鍵。
據透露，針對青少年戶(hù)外運動(dòng)的一些具體特性，本土以戶(hù)外鞋底開(kāi)發(fā)設計出名的中利鞋材早在今年年初，就配備了專(zhuān)門(mén)團隊參與青少年戶(hù)外產(chǎn)品的研發(fā)設計。
“相比成人戶(hù)外運動(dòng)鞋鞋底，青少年戶(hù)外運動(dòng)鞋鞋底不需要那么專(zhuān)業(yè)，它們中的大部分更加偏重于戶(hù)外休閑，但對安全性能保障的要求同樣很高，更關(guān)鍵的是，對設計的要求更加全方位。”中利鞋材有限公司總經(jīng)理丁明輝介紹，青少年戶(hù)外鞋的設計開(kāi)發(fā)，單是色彩、面材的選擇就大有研究，還沒(méi)有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇，這時(shí)候全品類(lèi)發(fā)展顯得尤為重要。
據丁明輝介紹，通常印象中的戶(hù)外鞋大多偏厚重粗獷的感覺(jué)，色彩不夠艷麗，這與青少年兒童好“色”設計截然不同，企業(yè)若能沉下心來(lái)鉆研，將兩者相互結合，做足戶(hù)外味道又能兼顧青少年群體的消費特性，是贏(yíng)得市場(chǎng)的重要法寶。
據了解，隨著(zhù)越來(lái)越多的成人戶(hù)外品牌涉足青少年戶(hù)外用品行業(yè)，這一市場(chǎng)的競爭也將更加白熱化。業(yè)內人士建議，本土立足于青少年戶(hù)外用品的品牌要謀求長(cháng)足發(fā)展，除了在產(chǎn)品上做精做強外，還應該兼顧青少年用品與成人戶(hù)外雙重交叉市場(chǎng)的特性，真正做足細分市場(chǎng)。
“大部分成人戶(hù)外用品企業(yè)對青少年戶(hù)外市場(chǎng)的關(guān)注還只是一個(gè)苗頭，包括本土的圣弗萊、天倫天、鄧祿普、獅派戶(hù)外等也都紛紛推出青少年戶(hù)外系列，但要把一個(gè)系列發(fā)展成一盤(pán)適合青少年戶(hù)外運動(dòng)的貨，從鞋到衣服再到配件，這是一個(gè)全品類(lèi)發(fā)展的漫長(cháng)過(guò)程，并非一蹴而就。”張聰明認為。
相比之下，由童鞋領(lǐng)域切入青少年戶(hù)外用品市場(chǎng)的童鞋品牌，在青少年戶(hù)外用品的運作上，稍顯優(yōu)勢。“青少年戶(hù)外用品有其特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，并且產(chǎn)品季節性波動(dòng)強，這就需要企業(yè)好好去做一番考慮，例如，在春夏交際時(shí)要有小布鞋配貨，而秋冬過(guò)渡季節時(shí)在戶(hù)外鞋設計上可能還要加入單層棉、雙層棉設計。”朱建華表示。
與此同時(shí)，張聰明也提出，針對青少年戶(hù)外細分領(lǐng)域做出定位時(shí)，企業(yè)還要賦予父母，也就是青少年群體的監護人，對戶(hù)外品牌的理念感知和產(chǎn)品感覺(jué)。
